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인터넷가입현금지원 [산업이지]당차게 ‘즉시 결제’ 선보였다 금방 접은 챗GPT···‘AI 쇼핑’ 야심과 현실 사이

이진숭

2026.03.31 17:45 20 0

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인터넷가입현금지원 “챗GPT에서 ‘에이전틱 커머스’로의 첫 발걸음을 내딛습니다.”
오픈AI는 지난해 9월 말 챗GPT에서 상품을 직접 구매할 수 있는 ‘즉시 결제’(Instant Checkout) 기능을 선보이며 이같이 말했습니다. 에이전틱 커머스란 AI 에이전트가 사용자를 대신해 상품 탐색부터 비교·추천·구매·결제 등 쇼핑 전 과정을 자율적으로 수행하는 방식을 말합니다. 챗GPT 안에서 상품 탐색부터 결제까지 모두 이뤄지는 새로운 쇼핑 경험을 제공하겠다는 구상이었죠.
즉시 결제 도입은 같은 해 4월 챗GPT에 제품을 검색하면 특성·가격 정보를 알려주고 판매 사이트로 연결해주는 쇼핑 기능을 도입한 데 이은 진전이었습니다. 미국·캐나다에서 월마트, 엣시, 쇼피파이 등이 파트너로 합류했습니다. 챗GPT로 거래가 이뤄지면 오픈AI가 수수료를 받는 구조였습니다.
하지만 시도는 오래가지 못했습니다. 오픈AI는 최근 챗GPT 즉시 결제 기능을 제공하는 방식에서 벗어나 제품 탐색과 비교·추천 역할에 집중하는 쪽으로 방향을 틀었습니다.
회사는 지난 24일 “초기 버전의 즉시 결제가 우리가 지향하는 수준의 유연성을 충분히 제공하지 못했다”며 “판매자들이 자체 결제 경험을 활용할 수 있도록 하고, 우리는 제품 탐색에 집중하기로 했다”고 밝혔습니다. 챗GPT가 소비자와 상품을 연결해주되, 결제는 챗GPT와 연동된 판매자(쇼핑몰) 측 시스템을 통해 진행한다는 의미입니다.
업계는 챗GPT를 통해 상품을 탐색하는 이용자는 늘었지만, 구매로 이어지는 흐름은 제한적이었다고 진단합니다.
미국 정보기술(IT) 매체 와이어드에 따르면 월마트는 약 20만개 상품을 챗GPT 대화창 안에서 즉시 결제로 구매할 수 있도록 했습니다. 결과는 기대 이하였습니다. 월마트 웹사이트로 넘어가 구매하는 방식보다 전환율이 3배 낮게 나타났다고 합니다. 같은 상품을 보더라도 챗GPT 안에서는 지갑이 쉽게 열리지 않았다는 겁니다.
월마트 측은 단절된 쇼핑 경험을 가장 큰 문제로 꼽았습니다. 챗GPT 즉시 결제는 상품을 하나씩 사야 하는 구조였습니다. 다양한 상품을 장바구니에 담아 결제하는 일반적인 온라인 쇼핑 경험이 구현되지 못했습니다. 월마트는 즉시 결제 중단 후 자사의 AI 쇼핑 도우미 ‘스파키’를 챗GPT에 통합했습니다. 챗GPT에서도 월마트 웹사이트에서와 같은 경험을 제공하기 위해서입니다.
그렇다면 이번 사례를 에이전틱 커머스의 실패로 봐야 하는 걸까요. 정보기술(IT)·유통업계에선 애초 즉시 결제 기능 자체가 제한적이었던 만큼 실패로 단정하기는 어렵다는 분석이 나옵니다. 소비자가 무엇을 살지 결정하는 과정에서 AI가 차지하는 비중은 오히려 커지고 있습니다.
오픈AI의 커머스 전략 변경이 우선순위 조정에 따른 결과라는 해석에도 힘이 실립니다. 구글, 앤트로픽 등과의 AI 주도권 경쟁이 치열해지는 상황에서 커머스 인프라 구축이 후순위로 밀렸다는 것입니다.
챗GPT의 시장 지배력은 예전 같지 않습니다. 앱토피아에 따르면 챗GPT의 미국 내 생성형 AI 챗봇 앱 시장 점유율(일일활성사용자 기준)은 지난해 8월 57%에서 지난달 42%로 떨어졌습니다. 같은 기간 구글 제미나이는 13%에서 25%로 2배 가까이 성장했습니다.
오픈AI는 첨단 AI 모델뿐만 아니라 AI 기기를 개발하고 광고사업을 시작하는 등 여러 프로젝트를 진행하고 있습니다. 올해 예정된 기업공개(IPO)를 앞두고 수익성을 끌어올려야 하는 과제도 막중합니다.
포브스의 유통 분야 기고가인 제이슨 골드버그는 “오픈AI가 커머스에서 물러나는 이유는 소비자들이 원하지 않아서가 아니다”라며 “동시에 여러 전선에서 생존을 건 싸움을 벌이면서 밀리고 있기 때문”이라고 말했습니다. 그는 “오픈AI의 즉시 결제 철수는 에이전틱 커머스가 작동하지 않는다는 증거가 아니다”라고 봤습니다.
실제로 오픈AI는 수익성 확보를 위해 사업구조를 재편하는 움직임을 보이고 있습니다. 지난 24일에는 AI 동영상 생성 도구 ‘소라’ 서비스를 2년 만에 접는다고 알렸습니다. 그래픽처리장치(GPU) 등 들어가는 컴퓨팅 자원은 크지만 수익 모델이 불확실한 영상 AI 대신 기업 간 거래(B2B) 사업에 역량을 모으겠다는 뜻으로 풀이됩니다.
도널드 트럼프 미국 대통령이 이란 발전소 공격을 열흘간 연기한 가운데, 미국과 이란이 곧 대면 협상을 벌일 것으로 보인다.
요한 바데풀 독일 외무장관은 미국과 이란이 물밑 간접 협상을 거쳐 조만간 파키스탄에서 대면 협상에 나설 전망이라고 27일(현지시간) 밝혔다.
바데풀 장관은 이날 독일 라디오 도이칠란트풍크 인터뷰에서 미국과 이란의 협상에 대해 “파악한 정보에 따르면 그동안 (미국과 이란 사이에) 간접적인 접촉이 있었으며, 직접 만나기 위한 준비가 완료됐다”며 “곧 파키스탄에서 회담이 열릴 것으로 보인다”고 말했다.
바데풀 장관은 “(양측의) 초기 입장들은 이미 제3자를 통해 서면으로 교환한 것으로 보인다”면서도 누가 간접 대화를 주선했는지는 정확히 알지 못한다고 덧붙였다. 양측의 간접 접촉과 관련해 “희망과 신뢰의 첫 신호”라고 평가했다.
전날 이샤크 다르 파키스탄 부총리 겸 외무장관은 자국 중재로 미국과 이란이 간접 대화를 하고 있다고 밝힌 바 있다. 그는 엑스에 “파키스탄을 통해 전달되는 메시지로 미국과 이란이 간접 대화를 진행 중”이라고 전했다.
다르 부총리는 “미국은 15개 항목(종전 제안서)을 제시했고 이란 측이 이를 검토하고 있다”며 “튀르키예와 이집트 등 (이슬람) 형제국들도 이 계획에 지지를 보내고 있다”고 덧붙였다.
이란 측은 공식적으로 미국과의 협상을 부인하고 있다. 그러나 이란은 중재국을 통한 의견 교환을 시인하면서도, 이를 협상으로 볼 수 없다는 입장이다. 이란은 미국이 제시한 15개 종전안을 거부하고 전쟁 피해 배상, 재발 방지 약속, 호르무즈 해협에서 이란의 주권 인정 등을 담은 요구안을 역제안했다.
미국·이스라엘의 이란 공격으로 시작된 전쟁이 28일(현지시간) 한 달을 맞았다. 이스라엘은 국가의 자원을 군에 몰아주고 있고, 이란은 이슬람혁명수비대로 권력의 축이 이동했다.
이스라엘에서는 조만간 군 복무 연장 등이 논의될 것으로 전망된다. 이스라엘 국영방송 채널13에 따르면 에얄 자미르 이스라엘군 참모총장은 지난 25일 “군이 자멸하기 전 10가지 위험 신호를 내고 있다”며 “징집법, 예비군 복무 관련법, 그리고 군 복무기간 연장법이 필요하다”고 말했다.
이스라엘군은 같은 날 예비군 소집 한도를 현행 28만명에서 40만명으로 확대했다. 군 대변인이 이날 병력이 1만5000명 부족하다고 인정했다고 CNN 등이 전했다.
병력이 부족해진 이유는 전선 확장 때문이다. 도널드 트럼프 미국 대통령이 이란 발전소 폭격 시한을 4월 6일로 연장한 가운데서도 이스라엘군은 이란의 주요 산업시설에 대한 폭격을 지속하겠다고 밝혔다. 레바논에도 조만간 지상군이 투입될 것으로 예상된다. 이스라엘군은 서안지구, 시리아에서도 군사작전을 진행 중이며 여전히 가자지구에서 하마스와 전투를 벌이고 있다.
전쟁에 초당적으로 협력하던 야당에서도 비판이 나왔다. 이스라엘 제1야당 예시아티드의 야이르 라피드 대표는 이날 TV 연설을 통해 “정부는 전략도 수단도 병력도 부족한 상황에서 여러 전선에 전쟁을 치르도록 병력을 보냈다”면서 “우리는 또 다른 안보 재앙에 직면해 있다”고 말했다.
이스라엘 크네세트(의회)는 오는 31일까지 국방 예산에 한 달치 전쟁 비용에 해당하는 300억셰켈(약 14조4000억원)의 국방 예산을 추가 배정하기로 했다. 교육·보건 등 다른 부처의 예산이 3% 삭감된다. 직장과 학교는 현재 문을 닫고 부분적으로 운영되고 있다. 이스라엘 재무부는 전쟁으로 인해 매주 50억세켈(약 2조4000억원)의 손실이 발생한다고 추산했다.
예산안이 부결되면 법에 따라 90일 내 조기총선을 치러야 한다. 네타냐후 정부가 미국과 이란의 휴전 협상이 본격화되고 국민들의 전쟁 피로감이 더 커지기 전 서둘러 예산안을 처리하려고 한다는 관측이 나온다. 네타냐후 총리는 이번 예산안 지지를 호소하며 “임기를 무사히 마치고 싶다”며 “총선이 오는 9월이나 10월에 열리기를 희망한다”고 말했다.
네타냐후 총리는 부패에 연루돼 2023년부터 사임 압력을 받았지만 하마스에 이어 이란과의 전쟁이 벌어지면서 총선은 계속 열리지 않고 있다.
군대가 국가의 자원을 집중적으로 흡수하는 가운데서도 예산안에는 징집이 면제된 초정통파 유대교인에 대한 지원을 강화하는 내용이 담겼다. 로이터통신은 네타냐후 총리가 초정통파 유대인 학교에 약 50억셰켈을 배정하자 초정통파 유대교인들이 예산안 반대 입장을 철회했다고 보도했다.
네타냐후 총리가 전쟁으로 임기를 연장하는 동안 이란에서는 최고지도자 아야톨라 알리 하메네이가 피살됐다. 하지만 당초 미국과 이스라엘이 전쟁 목표로 제시했던 이슬람 신정 체제가 무너질 조짐은 나타나지 않았다. 대신 권력의 중심축이 성직자에서 혁명수비대로 이동했다는 분석이 나온다.
영국 시사주간지 이코노미스트는 25일 혁명수비대가 국가 권력과 전쟁 모두를 ‘운영’하는 것으로 보인다고 보도했다.
현재 이란을 통치하는 최고국가안보회의 사무총장 자리는 혁명수비대 모하마드 바게르 졸가드르가 맡았고, 다른 위원들도 혁명수비대 출신 모하마드 바게르 갈리바프 의회 의장과 혁명수비대 장성들이다. 갈리바프는 미국이 이란 측 협상 대상자로 지명한 인물이다. 미사일 공습 등 군사적 사안 역시 혁명수비대가 결정한다고 전해진다.
이란은 본래 성직자들이 혁명수비대를 통제하는 구조였다. 전쟁이 벌어지면서 혁명수비대가 전면에 나서면서 알제리나 이집트, 파키스탄과 유사한 군부 정권으로 바뀌었다는 것이다. 고위급과 여전히 접촉하고 있는 한 망명 이란인은 “혁명수비대에 이 전쟁은 축복”이라고 이코노미스트에 말했다.
모즈타바 하메네이가 아버지의 뒤를 이어 최고지도자가 된 것도 군부의 영향력으로 풀이된다. 이슬람 성직자들은 신정 체제에 맞지 않다고 판단해 최고지도자직 세습에 부정적이었다고 전해져 왔다.
혁명수비대는 지난해 6월 미·이스라엘과의 ‘12일 전쟁’ 이후 31개 하위 지부로 나뉘었다. 이들 지부는 통신망이나 중앙 지휘부 붕괴 시 독자적으로 무력 사용 등을 결정할 수 있다. 혁명수비대는 이런 ‘분산형 조직 구조’를 통해 전쟁으로 인한 지도부 붕괴에서 살아남았지만 향후 군벌화될 위험이 있다.
이는 미국과 이란 협상에 부담이다. 혁명수비대 장성들의 이념 성향도 다양한데 퇴역 장군 호세인 알라에이와 같은 노골적인 개혁파, 갈리바프 의장과 같은 실용주의파, 사이드 잘릴리와 같은 강경파로 나뉘어 협상이 타결되더라도 모든 파벌이 이를 따를지 장담할 수 없다는 것이다.
히잡 단속 등 국민을 상대로 무력을 직접 행사하는 기구였던 혁명수비대 치하에서는 더 억압적인 통치가 자행된다는 우려가 나온다. 지난 19일 혁명수비대는 지난 1월 반정부 시위에 참여했던 19세 레슬링 선수를 비롯해 3명에 대한 사형을 집행했다. 당시 시위 참여자 가운데 첫 사형 집행이다.
미국 워싱턴 민주주의수호재단의 이란 프로그램 선임 책임자인 베남 벤 탈레블루는 “사형은 이란에서 ‘또 다른 하메네이’가 정권을 잡았고 아무것도 변하지 않았다는 신호를 국내외에 보낸 것”이라고 CNN에 말했다.

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